“小而美”出版的诞生：高颜值重营销，开拓细分市场

每到年底，资深出版人绿茶就会受邀参加各种年度好书评选。做了多年评委后他注意到，各大榜单上，出自新品牌的书越来越多。

榜单之外，新出版机构也在不断“出圈”。去年2月，火遍全国的武汉方舱医院“清流读书哥”，手上捧的那本《政治秩序的起源：从前人类时代到法国大革命》，就让出版方理想国也顺便做了一次网红。8月举办的上海书展，主办方还专辟展馆，让“甲骨文”“未读”等新品牌集中亮相。

“新出版品牌在影响力上给传统大社造成尤其大的压力，国有出版社其实也出了很多好书，但为何进不了好书榜?就是他们的很多书都太板着脸了。”在绿茶看来，新出版品牌犹如漫威动画里的闯入者，一改传统国有大社“死气沉沉”的风格，让图书市场更加贴近读者的阅读口味。

“小而美”出版的诞生

尽管出版新品牌的发展是持续性的，很难找到某个标志性的时间或者事件来界定，但2000年左右出现的新经典、磨铁、世纪文景等，算是较早一批试水者。

2013年，社科文献出版社推出的“甲骨文”是近年来风头很健的品牌，知网上还能查到有学者以此为研究对象发表的论文。作为隶属于一家老牌国有大社的新品牌，甲骨文的定位其实很“硬核”——出版国外优秀学术著作，但又注重大众性，强调文本可读，像“地中海三部曲”，以及《金雀花王朝》《阿拉伯的劳伦斯》《罗奔尼撒战争》等，都叫好又叫座。

“品牌实际上是用产品来培植的，书足够好品牌就慢慢起来了。”绿茶认为，甲骨文的品牌知名度主要得益于书的质量，不过，更多品牌的诞生有一定偶然性。

去年11月，林青霞新书《镜前镜后》出版，让理想国的大众知晓度进一步提升。“但早期理想国叫‘北京贝贝特’，后来才改成‘理想国’，并逐渐强化品牌。另一个比较有名的出版新机构‘未读’，背后是北京联合天际文化传媒有限公司，一开始，‘未读’只是公司公众号的名字，随着公众号的走红，才慢慢把品牌落到这个名字上了。”

乐府文化创始人涂涂则认为，近年来“小而美”的出版品牌又经历了一轮爆炸式增长。尤其是“出版航母”中信出版集团，从2016年推出“出版人品牌矩阵”后，集团内部每年都有新品牌出现，中信大方、灰犀牛、见识城邦、红披风、小中信……不仅读者对这些书脊上打着的新LOGO比较陌生，很多媒体记者也眼花缭乱。

重设计和封面“颜值”

每年国内新书出版量高达几十万种，出自新品牌的书怎样才能突破“重围”，最终被读者看到?

“必须要塑造自己的品牌。国有出版社很少塑造品牌，因为出版社本身就是品牌，他们觉得没必要也费事。”绿茶认为，品牌塑造的基本要素就是要有重要的标签，让读者反复被视觉冲击，从而形成品牌意识。

武汉方舱医院“清流读书哥”读的《政治秩序的起源》之所以一下就让很多人认出来自理想国，就是因为这套“Mirror”丛书，每个书封上都有个大大的M。甲骨文能开辟出版“学术畅销书”的先例，创造一万册两天售罄的销量奇迹，一定程度上也得益于其极富特色和视觉冲击的封面设计。

“从这点来说，老的国有出版社其实很有优势，很多设计师都是业内大咖，商务印书馆的‘汉译世界学术名著丛书’、中华书局的‘诸子集成丛书’等，都很有品牌意识，一看封面或者书脊就知道是哪套丛书。”绿茶说。

如今，很多书店都在争当网红打卡地，一本书要在书店成功摆放并吸引读者，就要有“颜值”。为此，一些出版机构在装帧设计上挖空心思，每年各种“最美图书”评选也层出不穷。但绿茶觉得，这种一味迎合当下读者视觉需求的设计有明显的时效性，能吸引眼球的同时也会成为某种局限。“再去看上世纪80年代三联数书店的‘读书文丛’，甚至是民国时期的一些书，封面很质朴，也没那么强调视觉设计，有的只有一个小图案，但至今看来还是很美。”

2019年，为了致敬“网格本经典”，人民文学出版社再版了“外国文学名著丛书”。尽管距离有些名著的首印时间最晚已过去近70年，但这套“网格本”重出江湖后依然成为网红，入选人民文学出版社的年度好书。“所以注重视觉设计固然是时代需要，但最后谁能留下来还有待时间考验。当然理想国的‘Mirror’丛书、甲骨文的书装设计，肯定会成为经典，但有些畅销书就很难讲了。”

更个性化的书在出现

“这几年出的新品牌还有个特点是，虽然没有非常强的市场号召力，但很个性化，瞄准某个细分领域做专业出版。”涂涂原来是《新京报》书评周刊的记者，2016年成立的乐府文化就是在这种潮流下出现的。乐府文化出版的书偏文艺和生活美学，在豆瓣，每个月上传的新书虽然只有三两本，但网友整体打分很高，《我会在六月六十日回来：埃梅短篇小说全集》评价甚至在9分以上。

涂涂说，个性化出版机构的出现与读者发生变化有关。20年前书商普遍喜欢出大众阅读领域的书，这样更赚钱，而学术等更专业的书，则由抵御市场风险能力强的大社来出。这些年，随着受过良好教育的中产阶层成长，昔日相对冷僻的书逐渐有了读者，市场扩大，对出版机构提出了新要求，各种小而美的出版机构或者品牌自然涌现。

1985年，美国历史作家房龙的《宽容》由三联书店出版，立刻成为超级畅销书。对这本书，涂涂印象很深。“我觉得，现在‘宽容’在中国也实现了，社会宽容度在提高，各种小众的需求都有被看到的可能。这种情况下，哪怕有一个编辑看到一种东西很重要，去做了这方面的书，结果会发现，还真有一群人喜欢。”某种意义上，做小众书的编辑对市场的“试水”，还有寻觅知音的意味。

涂涂举例，读库有个子品牌叫“御宅学”，目标读者是喜欢电影、游戏的人，当时有反对声，说这个领域太窄，但编辑“看到了”并坚持自己的判断，出的《异形全书：经典四部曲终极档案》《红白机视觉史》《〈辐射4〉艺术设定集》等书都售价不菲，动辄两三百一本，但依然受到固定粉丝的追捧。

尤其关注到女性和儿童

对涂涂来说，早期中国出版主要有两个方向，一是纯粹追求市场，另外就是启蒙，比如商务印书馆从1981年开始推出的“汉译世界学术名著丛书”，出版后就成为一个时代的标志，影响了几代读者和学人。“政治和历史领域的启蒙固然非常重要，但其实启蒙有各种方面，包括对女性、老年人和儿童的关注，这方面不少出版新机构都引进出版了很多书。”

新品牌对社会变革中的新思潮尤为敏感。这两年，随着me too运动的兴起和发展，全球范围内女性意识进一步增强，越来越多女性通过写作来向歧视和不公说“不”。一些出版公司对这个社会问题的回应迅速而精准，比如磨铁的《82年生的金智英》《坡道上的家》，聚焦职业女性为了“相夫教子”而放弃工作后的精神痛苦;磨铁的《房思琪的初恋乐园》、雅众文化的《黑箱》、世纪文景的《知晓我姓名》，三位年轻的作者都是性侵事件受害者，她们勇敢地站到阳光下，揭露“荡妇羞辱”如何造成对女性的二次伤害。这些涉及社会热点的书出版后反响都非常热烈，每本书的网友评论都是成千上万条。

去年，新书《秋园》的出版让涂涂感到满意，他形容其为“一本高贵的书”。《秋园》的作者杨本芬是一位1914年出生的普通女性，从汽车公司退休后开始写作。这本书主要写她和自己母亲的故事，背后是一个多世纪来中国的历史沉浮对个人命运的深刻影响。“故事本身充满哀伤，但还是很温暖，这些普通女性并没有被悲惨的命运毁掉。”

童书市场在中国发展已有20年，销量一路攀升，占据着图书市场码洋比重的首位。传统童书大社实力雄厚，但新品牌和民营公司也在异军突起。蒲公英童书馆、读小库、浪花朵朵、蒲蒲兰绘本馆等新品牌，都有自己清晰的定位和出版理念，有的还成为传递教育新思想的助推器。

“很多绘本都关注儿童成长，在‘蹲下来’和孩子对话。但是一个叫‘千寻’的童书新品牌又往前进了一步，他们认为蹲下来还不够，强调真正平等地对待儿童，尊重他们的权利。他们出的一些书，甚至把儿童过家家等游戏上升到了生命哲学的高度。”涂涂说。而据《出版商务周报》报道，2019年千寻的发货码洋已经突破4000万元。

该重质量还是营销?

这几年，一些新品牌图书做出了很大影响力，但很多人想不到的是，这些品牌背后往往只有一两个编辑在主导。

去年底，一篇名为《从出版机构辞职后，我一个人用3年做出这个图书品牌》的访谈在出版圈被刷屏，讲的是原“99读书人”编辑彭伦，以一己之力创建品牌“群岛图书”，3年推出12本引进作品，其中有小说年销量达到4万册。

今年1月3日开始预售的《遗失在西方的中国史：苏州园林》，主编赵省伟曾就职于北京时代华文书局，后来自己成立工作室，组建翻译团队，先后出版了“西洋镜”“遗失在西方的中国史”系列丛书，也是销量可观。

不管人多还是人少，善于造势和营销是新出版品牌的共同特点。人手多的出版机构还有专门的营销团队，力争每本书都让读者看到。绿茶说，像果麦、理想国、世纪文景等都擅于和媒体沟通，这些机构出版的书自然在各种年度好书榜上露面的可能性也更大。

另外，新出版机构往往要靠从大社那里“挖墙脚”才能拿到好书，付出的成本也更高，新书出来后自然会开足马力营销。相对而言，国有出版社在营销上就比较保守，“书出了就出了”。在国有大社，一般而言营销人员少且边缘，编辑是主流，出好书也是主流，营销相对靠后。

一位国有出版社的编辑告诉第一财经，手上有位长期保持联系的学术新星的新书，去年被磨铁抢走了。那位学者很不好意思地解释，对方条件好得“完全无法拒绝”，其中一个是承诺发行量能达到20万册。而此前，这位学者的书在这家出版社就算经过一次再版，总销量也只有寥寥几千册，营销也是这位编辑临时兼职在做。

“这是两条不同的路，国有大社负责把书做好，营销好不好是一回事;出版公司负责造势，书是不是好也不一定。”绿茶说。但无论如何，这样的现状都在倒逼国有大社作出改变，以适应移动互联网时代的读者。

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