全球观察：椰树的男人味女人味，都是流量的味道

(相关资料图)

椰树想分一杯内娱的羹

文｜符琼尹

编辑｜张友发

自从5月25日正式在淘宝直播开播后，椰树集团一共靠着直播内容上了13次热搜，比过去一年都多，而且多数与他们的男模团有关。

男模团、女模团，是椰树直播间里拿着椰树产品跳舞的主播们的统称。在持续登上热搜的这段时间，身材曲线极好的男模团、女模团跳舞的视频，以及一些发布在个人社交媒体上的视频都在微博上发酵。网友们还将其与椰树品牌十几年来的代言人徐冬冬的形象联系起来，概括为“椰树审美”，即身材极富曲线美，长相周正、大气。

在男模、女模出现以前，大家对椰树椰汁的视觉印象，来自代言人徐冬冬，和其包装纸上拥挤的文字，以及红、黄、蓝、黑、白的混搭配色。而这批新人在网上出圈的跳舞视频里，手上拿着更多的是下火茶、火箭瓶装的矿泉水等等。

不得不说，火箭瓶装与男模团放在一起，颇有节目效果。你也许不喜欢，但你一定会记住。

其实一开始，椰树的线上营销走的并不是“徐冬冬路线”，只是时代变了，但流量的开关并没有变化，只不过当年靠一则简短的广告，如今则要靠短视频里持续的热舞。

如果还有变化的，那就是椰树无心插柳，发现男模团还能开启更大的流量开关。甚至引发了“平等地物化每一种性别”带来的争议。

与其说椰树有一套自己的流量密码，不如说流量法则在要求椰树：你接着“擦”。

椰树没法放弃“椰树审美”

椰树直播间，也不是始终坚持“椰树审美”的。

早年间，他们用的推广方法很笨，投出去的视频也基本没有任何水花。2021年他们最早的一些抖音视频，都是一些集团目前所做事情的报道，但播放量很低。“没有人理我们。我之前刚开始宣传捐赠、下乡、各种水的捐赠，压根儿就没有人理我，我拍的视频点赞就一两百个。”椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司相关负责人告诉毒眸（ID:Domoredumou）。

椰树早期宣传视频

在目前保留的抖音视频里，第一个点赞数破2万的视频，就是去年十一期间宣传椰树直播间开始直播的视频。视频里KK战神和运营负责人糯米拿着椰树椰汁轻轻扭动，而下一支KK战神单独出场的视频，更是点赞量直接破了8万。

从这以后，椰树集团才真的洞悉了流量密码。直播间里跳舞的女孩，多数是和“KK战神”一样的气质。“别人都以为椰树的直播的策划人是一个老色坯，因为我选的女生都是那种比较国泰民安的，圆脸的，稍微偏肉感一点的女生。后来网友骂着骂着发现，我好像是个女生。”负责人有点无奈地说。

但网友就是这么复杂多元，负责人选得“肉感”会被骂“老色坯”，选的瘦了，又会被骂不够“椰树审美”。现在固定下来的男模团，其实也是到现在才固定下来、提炼出来。

去年12月份，视频里刚开始出现男主播，颜值与身材都与如今大火的男模团都不太一样 ，他们的视频播放量基本不会过万，过万的都是搭档了女主播的，且评论区还要被骂“我只想看小姐姐”“你们老板对男生的审美不太行啊”“男模特属实是多余了”。

在运营自己本就不太擅长的“男模”时，负责人们也相当留意网友的反馈。首先是听从意见，把男模们从偏瘦的男生换成了肌肉男。看到有人说想看穿西装、带金丝眼镜，过半个月，变装视频就来了。有人说想看他们穿体育生装扮，没过多久，穿着篮球服的“校园风”视频诞生。

“我们一直是致力于想要传达这样阳光、健康、开朗的形象。椰树审美，就是中国传统的审美，女的，国泰民安。男生，阳刚坚毅。”负责人这样总结道，“不知道大家有没有注意到，我们的主播是不染发、没有纹身的。其实我觉得做自己就最美，就是真实、自然、健康。”

只能说，“椰树审美”，是用户们来到直播间的普遍需求。比较达标的就是早期直播间里，以女主播KK战神为代表的“椰树四美”，后来“四美”只剩下“KK战神”，来的主播如果稍微瘦一些、身材没那么丰满一些，评论区也会有很多人吐槽“不够椰树”。

看不爽的粉丝，开始出谋划策了：“能不能换几个腹肌小哥哥，比这个有流量？”如此坚持两个月后，直播间的男主播悄悄换上了穿精神上衣和短裤，粉丝继续建议“具体参考天津消防，我们喜欢脸帅，身材好的男人。”

于是慢慢的，经过几次调整后，有了如今亮相淘宝直播的男模团和女模团。

这批男模团里，欢欢是其中最受欢迎的。他身材最好，因为经常在小红书和抖音发健身视频被成为“卷王”，颜值也被赞是“椰树陈飞宇”。他显然也很知道自己的热度，在淘宝第二次直播自我介绍时说：“大家好我是你们最爱的卷王欢欢”。

除了欢欢，参与淘宝直播的男模团成员还有被成为“椰树刘芮麟”的小范、从去年就一直在的“高校男”启子和同样爱发健身照的张张。女模团则除了在得最久的KK战神，还有被称“椰树杨紫”的摸鱼猫。

在一系列的运营行为下，过去，用户对椰树最直接的联想，是徐冬冬的形象，配合椰树一系列穿比基尼泳装为主角的广告。而现在，还可以想到穿深V紧身背心和超短裤的肌肉男。

六月一日椰树的线下直播更是大肆发酵。那几日，在商场“六一童心飞扬”的展示板前，男模们欢快地扭动着身姿骑动感单车，对着火箭瓶造型贴身热舞的视频传遍了微博。

这个火箭瓶，和主播们平日里跳舞时拿在手上做道具的饮料一样，并不是大家所熟悉的“椰树椰汁”。在这些视频发酵的同时，这些新产品也得到了充分的曝光，而这，正是椰树策划一系列热舞的意图。

负责人告诉毒眸，销售并不是他们策划着一系列热舞的目的，因此他们至今没有开设淘宝旗舰店。“椰树一直不做线上的，它怕线上冲击线下，毕竟服务线下已经快三代人了，我们只是想为这个品牌做更多的推广。”

基于此，即使入驻了淘宝，它们也不贩卖任何产品，唯一直播带货的是“直播间蹦迪权”，拍中的粉丝可以和椰树模特团共舞。最后这张门票也被一位神秘网友以8万元拍下。

但看完直播间的男模女模演变就会知道，哪有什么一蹴而就的“椰树审美”，不过是听从了广大群众的呼声罢了。代言人徐冬冬、过往一系列出圈的“清凉”广告，奠定了品牌在用户心中的形象，此外所有的摇摆，都是对传播的折损和伤害。

平等地获取每一种流量

男模团、女模团的表演，不仅带火了“椰树审美”火了之后，还火了另一句话，“椰树在平等物化每一个性别”。言外之意，徐冬冬那一套形象和延伸的性感美女符号，在椰树已经过时了，现在，我们有了男版的“徐冬冬”。椰树不仅有性感美女，还有性感男性。

董晨宇 中国人民大学新闻学院讲师

但这样的说辞，也引来了不少质疑。资深媒体人萝贝贝就发微博驳斥了这一观点：并不是“平等物化每一个性别”，是女性丰满穿紧身衣直播频频引发争议之后今年3月才开始增加肌肉男直播。

“其实肌肉男模走红之后就知道他们和女人的处境不一样。女性受众喜欢那些肌肉男模就是夸，身材好，少年感，可盐可奶，清澈的愚蠢……而身材好的女性在网上发照片，来自异性的评论很多都是侮辱践踏掠夺的表达。”

微博博主@堂前萱草开 的一则微博也获得了8.4万的点赞：一个企业，用女性形象“擦边”被视为低俗，但是换成男性，立刻博了一波好感，这本身就说明男女生存环境究竟有多不同。那个男主播本人真是有了粉丝，有人在关注他私在自己的账号里是怎样的一个人。这恰恰说明男的是不可能被物化的，他即便穿的少，即便露肉，即便“擦边”，他也不会被物化。

如今在舆论场上最容易引起争议的性别议题，就这样被点燃，完成了对“椰树审美”话题的讨论接力。短时间讨论不会有结果，它也不需要有结果，重要的是要一直有话题。

但不可否认的是，椰树的男模团、女模团，确实在面临不一样的凝视。也许在椰树直播间这份工作面前，男女主播被平等的“物化”，都在大方地调动着观众的荷尔蒙。但在舆论场上，确实没有。这就像男偶像跳舞摸裆，会被赞“性张力”，女偶像跳舞摸胸，常常会被说“低俗”。

椰树集团在淘宝的第二次直播，每个男模在介绍自己的时候都会说“身高XX，体重XXKG”，到了KK战神这里，她说“身高XX，体重保密”。

合理怀疑，她是因为这个问题被吐槽过多次。她的个人抖音账号至今置顶了两个视频，一支是“证明我不是科技脸”，另一支主题是“希望大家不要有容貌焦虑”，内容就是在回应“很多问网友说KK胖了，KK该减肥了”。而在小红书上，她的多支视频都会带上“微胖女孩”的标签——哪怕她的身材，在普通人中对比无论如何都算不得“微胖”。

而即便KK战神是椰树集团一众主播中粉丝数最多的，这次在社交媒体上被提及最多，甚至还有个人热搜的，仍然是欢欢。围观者从男模团身上提取出了许多有趣的特质，比如欢欢因为口音问题是“哑巴新郎”，启子因为每次直播时活泼的表情和动作被戏称为“天选打工人”，但到了两位女主播这里，基本全是围绕颜值、身材的讨论。

无论如何，激起这样的讨论后，每一个参与到椰树话题的人都成为互联网庞大流量的一个分子。

在“椰树审美”的刺激和两性议题的发酵下，椰树直播的话题仍在不断向四面八方传去，激起回响，逐步在达成最初负责人们“让更多人知道椰树”的目标；而每一次对“椰树审美”的讨论，都是对在强化男模团、女模团与新产品形象的绑定。

其实，最平等物化他们的，是一条“基准线”，是一不小心就会被掐断的直播和突然就找不到的视频。

线是动态变化的，而在圈定的范围内，欢欢到底走没走，都不重要，重要的是更多人已经对“椰树审美”形成了基础认知。椰树集团需要的是特定形象在社交媒体上的持续曝光和刺激，而社交媒体需要的是持续的话题带来流量，而男模团成功的满足了两点。

我们都是围观的人，配合了这场演出，而流量还在继续往下迭代。

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