2023，咖啡赛道怎么这么“热”？

来源/零售商业评论

【资料图】

“咖啡市场到了一个关键的竞速期，特别是线下门店布局，几个头部品牌都在向万店进军。这个加速扩张期，至少还会持续几年。咖啡消费将进一步渗透。”业内人士向我们表示。

今年中国咖啡市场可以用火热来形容。无论是国际品牌，还说国内本土品牌，竞争在进一步加剧。也将咖啡市场规模进一步放大。

星巴克、瑞幸们在加速抢跑

先看星巴克中国再创佳绩。

8月2日，星巴克公布了2023财年第三财季业绩。星巴克Q3营收为91.7亿美元，同比增长12%，不及市场预期的92.9亿美元；净利润为14.1亿美元，上年同期为9.13亿美元，同比增长54.4%；其中，中国市场净收入达到8.219亿美元，同比增长60%。

从门店数来看，星巴克第三季度净新开588家店，全球门店数量突破37000家，截至三季度末，门店数量达37222家，其中51%为自营门店，49%为授权门店。在中国市场，门店发展不断提速。星巴克Q3净新增门店237家，超过前两个季度的总和。截至第三季度末，星巴克中国在250个城市运营6480家门店。

特别提下，全渠道业务也实现快速发展，其专星送（外送业务）销售额创下历史新高，同比增长63%，占销售总额的25%。啡快（在线点，到店取）销售额也创下历史新高，同比增长64%，占销售总额的23%。

星巴克首席执行官纳思瀚表示，对中国市场在本季度的表现深感鼓舞。“我们在第三季度的强劲复苏，得益于在中国市场的许多独特竞争优势，包括与当地文化和消费习惯深度融合的咖啡体验，以及贯穿产业链的一体化运营。”

而另一厢，本土品牌瑞幸咖啡也公布了其2023年第二季度财报。

报告期内，瑞幸咖啡实现总收入为62.01亿元人民币，同比增长88%；净利润9.987亿元，上年同期亏损1.147亿元；在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.728亿元人民币，营业利润率为18.9%。这也是瑞幸咖啡季度营收首超星巴克中国。

从门店运营层面来看，二季度瑞幸咖啡自营门店收入为44.953亿元，同比增长85.2%。自营门店的门店层面利润为13.075亿元，同比增长89.55%，自营门店的门店层面利润率29.1%，去年同期为28.4%。二季度联营门店收入为14.858亿元，同比增长了91.1%，占今年二季度总收入的24%。

报告期内，瑞幸咖啡净新开门店1485家，包含5家新加坡门店，总门店数量环比增长15.9%。截至2023年6月30日，瑞幸咖啡门店总数达到10836家，其中7188家为自营门店，3548家为联营门店。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在二季度财报电话会上表示，“（“带店加盟”的模式下）目前市场反响强烈，门店拓展效果显著。”

从营销端看，也正进行新一轮的价格战。“每周9.9元咖啡”活动，是瑞幸突破万店之后的首个动作。根据官方披露，每周9块9咖啡活动上线首周，总销量突破3900万杯，平均每天售出556万杯。9.9元瑞幸咖啡也成为社交平台的上榜话题。

当然，国内咖啡赛道其他玩家如Manner咖啡、库迪咖啡、挪瓦咖啡、幸运咖等国内新阵营品牌咖啡也在加足马力。

而面对市场竞争。星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示，“我们欢迎竞争，因为竞争实际上扩大了咖啡市场并加速了咖啡消费的普及。不同的品牌为顾客带来不同的价值主张和消费场景。我们的商业模式和能力使我们拥有独特的竞争优势。因此，我们仍将加大投资，进行产品创新，提升门店体验、数字化以及人才培养，以创造更多独特优势，抓住未来中国市场的无限机遇。”

万店连锁咖啡竞赛，找准竞争的内核

我们从开店速度来看，仅5月份，国内21家连锁咖啡品牌一共新开门店1834家。现存门店一共31482家。瑞幸咖啡是第一冲破万店的品牌。星巴克也在向万店进发，库迪咖啡门店数量也已经突破四千。另外3月Manner发布公告称，将在国内10座城市同时新开超过200家门店。而TIMS 咖啡在中国市场的门店也已达 400 家。Tims 中国预计到 2026 年门店数达 2753 家。

「零售商业评论」认为，国内咖啡市场，目前已经进入万店竞赛。市场目前到了比拼速度和内力的关键时期。特别是下沉市场、供应链、新模式、细分场景的比拼。

我们把视线拉到整个行业来看。

有研究显示，在中国一二线城市中，有咖啡饮用习惯的消费者咖啡消费量已达到300杯/年，逐渐接近成熟咖啡市场的水平。根据艾媒咨询2022年调研的咖啡消费者数据，每天消费咖啡的顾客占比达21.5%，接近六成的受访消费者会每周购买咖啡。

目前，咖啡对于国内市场的渗透也越来越深。消费人群和频次在量级增长。有分析师认为，中国已具备稳定的消费群体，且多数消费者已经形成每周消费咖啡的习惯，咖啡市场将进一步扩容。

据艾媒咨询预测，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

而咖啡接下来的竞赛在于供应链、线上线下渠道力、数字化营销等领域。

比如基于供应链优势，加码产品创新，要不断打造爆款。

“产品上新加快，让消费者不断调动品尝的激情，品牌能持续带给消费者新鲜感。但打造爆品的能力更依赖对消费者的及时洞察和供应链能力，爆款会被保留再慢慢成为经典款。”此前有新消费领域的投资人向我们透露。

比如瑞幸一直在产品创新上下重注。资料显示，瑞幸咖啡每年推出上百款全新现制饮品。这个速度有多快，我们了解到的一些头部的快消品牌推新速度在一年3-10款，有些当红的新消费品牌能做到一年30款，但瑞幸的推新仍远超这些数据。

再看数字化营销赋能全渠道。星巴克这么多年实现全渠道增长、数字化、提高客户与伙伴的参与度，在品牌和用户之间建立紧密的连接，星巴克40%的销量来自于数字渠道，拥有1800万星享俱乐部会员。

从场景规划来看，为了充分满足顾客在各个生活场景中的咖啡需求，星巴克表示其到2025年，覆盖办公楼、酒店等场所的“星巴克咖啡服务”点位将从目前的2500个增至5000个，相当于翻一倍；星巴克即饮咖啡将进入55万个商超及便利店；每天5000名专属骑手则将致力于提升效率，将外送业务销售额冲到当前水平的两倍以上！

「零售商业评论」认为，国内咖啡的消费习性已经培养起来，国际品牌和国内咖啡品牌的竞争，终究还是在要看产品和经营层面。同时，找到不同消费场景细分切割，加大渗透率。

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